Brahma marca um golaço com épico da Copa do Mundo

O que acontece quando uma marca decide parar de otimizar para atenção instantânea… e voltar a investir em memória? 

Quem não recebeu o filme de Brahma pelo WhatsApp estava sem sinal.

O filme de Brahma para a Copa parece quase um ato de resistência criativa em meio a uma obsessão da indústria por performance de curto prazo.

Nas últimas décadas, o mercado publicitário foi treinado para acreditar que eficiência é o mesmo que eficácia. E tem IPA, Peter Field, Les Binet, Ehrenberg-Bass, Ritson nos trazendo evidências e dados que mostram exatamente o contrário:
 quanto mais curto-prazista a comunicação, menor sua capacidade de construir estruturas de memória no longo prazo.

O interessante no caso de Brahma é que o filme faz uma escolha quase contraintuitiva para os padrões atuais:

– ele desacelera

– dedica tempo para construir atmosfera

– os personagens

– tensões e… o mais importante

– o ritual coletivo

Praticamente a cartilha da escola publicitária de Showmanship! Craft do roteiro até a último milesegundo da correção de cor e trilha na pós. Porque convenhamos ninguém está ai pra sua marca. Pra marca nenhuma:

Então, a publicidade realmente eficaz normalmente opera através de atenção compartilhada, fluidez narrativa, de uma apelo emocional amplo. Capturamos a atenção, sim, mas como sustentá-la? Na realidade, a pergunta é: como merecer essa atenção? Ainda mais num “curta metragem”?

Primeiro, Brahma percebeu que o brasileiro continua emocionalmente investido na Copa sim, mas na forma de desapego como mecanismo de autoproteção (fala 7×1!!!) e a marca foi sagaz transformando o acreditar num ato contracultural: “Tá liberado acreditar.”

Olha a construção semiótica disso. Não é: “Vamos ganhar.” É na realidade: “Você tem permissão para voltar a sentir.”

Porque não é que grandes marcas mudam a opinião das pessoas, o que elas acabam mudando é o estado emocional. A nostalgia aqui não é não serve para lembrar “que tempo bom que não volta nunca mais” mas está aqui para reduzir o risco do agora.

Segundo, o o apelo amplo. 
O apelo amplo é a capacidade de engajar pessoas diferentes por motivos diferentes. Parte do princípio de que a publicidade deve ser interessante o suficiente para que qualquer pessoa queira assistir e respeitando a inteligência da audiencia.

Serve para aqueles que pegaram ou inclusive se lembraram das jogadas da seleção de 70, outros que pegaram a ref do Baggio, Galvão core… a cobrança de falta do Ronaldinho Gaúcho lembrando o debate: ele cruzou ou foi pura genialidade? E talvez até a referência publicitária ao comercial “Aeroporto” do Nike. Ou sou eu achando ref publicitária onde nem tem? O ponto é que cada um desses momentos viraramm uma segurança afetiva.

Aqui não estamos vendo arquivos da seleção, estamos vendo nossas memórias compartilhadas e elas funcionam como a infraestrutura de confiança.

Terceiro, a Copa é o palco mais emocionalmente fértil para qualquer marca e ainda mais para a dobradinha perfeita para essa época: cerveja e futebol. Mas aqui o papo é mais sobre sincronização cultural. Os rituais coletivos ainda são um dos poucos momentos em que mídia de massa funciona como… mídia de massa. E aqui Brahma já larga na frente no brief porque não trata a Copa como “evento” e sim como memória afetiva compartilhada, que muitos brasileiros curtiram compartilhar.

A métrica de Spike Rating da System1 é a convergência da intensidade emocional com velocidade de reconhecimento da marca e projeta forte capacidade de gerar compartilhamento, busca e comportamento no curto prazo. Mas esse é apenas o efeito visível, já que o efeito mais valioso acontece abaixo da superfície.

O filme percorre múltiplos espectros da felicidade dos mais intensos aos mais contemplativos criando uma experiência emocionalmente rica e distintiva.

Grand finale!

Brahma fez o que as as marcas mais eficazes fazem. O filme percorre múltiplos espectros da felicidade dos mais intensos aos mais contemplativos criando uma experiência emocionalmente rica e distintiva. E todos, altamente eficazes.

Em uma época em que muitos anúncios parecem criados para sobreviver aos primeiros três segundos, Brahma cria um filme para recompensar os próximos três minutos.