Nosso Caramelo já era um ícone antes mesmo de estrelar seu próprio filme na Netflix. Ele foi destaque no nosso Ad of the Month LATAM de março com a campanha de Pedigree, que, aliás, conquistou um Titanium em Cannes neste ano.
Agora, o símbolo nacional de quatro patas volta aos holofotes em uma das estreias mais comentadas da plataforma. E, junto com ele, a Chevrolet, patrocinadora de peso do longa, mostra como subverter de forma brilhante uma das categorias mais pasteurizadas da publicidade: a de automóveis.
Ao invés de tomadas aéreas, drifts ou velocimetros à todo vapor, WMcCANN e Chevrolet recrutaram os astros do filme Rafafel Vitti e nosso adorável cãozinho (que logo mais poderá ser chamado por Byron Sharp de Distictive Brand Asset do Brasil) para estrear a campanha com uma missão inédita: encontrar a cor de Caramelo mais brasileira. A campanha convidou o público a participar da criação de um Chevrolet Tracker único, pintado no tom “caramelo definitivo”, desenvolvido a partir de uma pesquisa de cor com mais de 20 mil tutores de cães caramelos que enviaram fotos de seus pets.
Potência e performance dão lugar à tecnologia à favor da diversão, que celebra a conexão entre o brasileiro, o carro e seu companheiro fiel, No filme cientistas, profissionais de marketing e o próprio Vitti ficam impressionados com a missão cumprida, revelando o “tom de caramelo mais BR”. Claro, nosso cachorro favorito também curte, mesmo que demonstre isso de uma maneira bem canina, rs. E ao final é revelado que este exemplar será leiloado em prol de uma ONG que atua na adocão de cães de rua.
Tudo cuidadosamente planejado para tornar a campanha extremamente eficaz. A estratégia combina heurísticas de afeto e propósito de marca. Um mix que constrói conexões emocionais genuínas, impactando não só a memorabilidade, mas também a predisposição de compra. E os dados confirmam isso: No nosso Test Your Ad, a média do Star Rating (como as pessoas se sentem ao ver uma peça publicitária) para comerciais de TV no Brasil é de 2,7 Estrelas, mas o filme Tracker Caramelo alcança uma impressionante nota de 4,7 Estrelas, posicionando o filme no top 10% de todos os anúncios do país (considerando todas as categorias)
Mais impressionante ainda: trata-se de um filme automotivo testado com a população geral Brasil e não apenas com potenciais compradores de carro e mesmo assim, o resultado é excepcional. Isso ilustra o papel da construção de marca e da regra 95:5 que tem aplicação direta na comunicação de auto, talvez mais do que em outras categorias de consumo. A compra de carro acontece em media de 4 à 7 anos, ou seja 90-95% do público está fora do momento de compra e dentro do momento de construção de percepção. É justamente nesse intervalo que se constrói disponibilidade mental, fama e preferência de marca.
As marcas de carro mais eficazes não comunicam apenas lançamentos, features e promoções, mas também histórias que criam afinidade e reforçam atribuitos como confiança, inovação e neste caso também propósito com uma pegada de humor. O belo equilíbrio entre marca e ativação que reforça a lógica denfendida por Les Binet & Peter Field.
Atribuir o sucesso da campanha à presença de um animal fofinho, seria subestimar o inteligência estrategica. Sim, animais despertam empatia. Mas, empatia sem relevância de marca é entretenimento e não eficácia. No entanto, é preciso criar as conexões entre esse animal fofinho, à marca e à mensagem. Ao falar sobre a cor dos caramelos, o que os tornou um verdadeiro ícone das ruas Brasileiras, a Chevrolet cria um elo emocional e cultural entre o Tracker e muitos brasileiros. E talvez até com os caramelos que, certamente, vão adorar dar uma voltinha nele.
‘’Este projeto demonstra a força da Chevrolet quando se conecta com o que realmente emociona as pessoas. O Tracker Caramelo foi além de uma ação de produto, tornando-se um movimento que mobilizou comunidades, gerou engajamento genuíno e impulsionou uma causa real. Os resultados da pesquisa reforçam a Chevrolet como uma marca próxima das pessoas, que valoriza conexões humanas, propósito e impacto positivo na sociedade’’.
Guilherme Arruda, diretor sênior de marketing e marca da
GM América do Sul.
“Unimos um símbolo afetivo brasileiro à energia das comunidades e dos fandoms da Netflix em uma estratégia integrada — da ativação digital e landing page interativa ao filme estrelado por Rafael Vitti e à estratégia de PR — para dar vida a uma ideia que nasceu da cultura e voltou para ela em forma de propósito. O resultado comprova que, quando a verdade bem contada se une à emoção, à criatividade e à eficácia, a conexão com as pessoas acontece de forma genuína e poderosa.”
Dani Ribeiro, CCO da
WMcCANN
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